很长一段时间内,家装行业很可能是距离互联网最遥远的行业之一。不过,这种情况正在发生变化。
在过去的两三年里,由于持续激烈的市场竞争环境,多变的消费者需求,以及家装零售渠道的不断演变,传统家装零售业态的竞争压力不断提升,这促使传统家装零售企业开始进行积极的转型,尤其是部分行业头部企业,正面向数字化、智能化等方向,开启“传统行业”的“智慧零售”时代。这其中,作为最早进入中国外资企业之一的美标,是非常典型的代表。
美标作为有着百年发展历史的成熟品牌,其产品涵盖卫浴、厨房等领域,在全球拥有100多个销售和生产基地,产品覆盖全球100多个国家和地区。尽管至今为止,对于互联网家装仍然没有一个非常明确或者唯一的概念,但有一点是确定的,既然是数字化,那一定是依托于大数据、人工智能、云计算等新兴技术,以数据的方式对家装零售的各个环节重新呈现。
那么,百年卫浴美标是如何进行数字化转型与升级发展的呢?美标的数字零售,有哪些“可圈可点”之处?
01 数智化转型,如何成为企业“诺亚方舟”?
数字化时代的到来,就像是传统行业的一艘诺亚方舟,只要抓住了这个机会,就有改变现状的可能。
早在2020年,美标在中国市场的销售额便达到了20亿元,销售额和市场份额的稳步增长,同美标在数字化方面的布局和转型密不可分。2021年,美标以全新品牌理念“「智」适科技”呈现兼备人性化设计与创新技术的优质产品,通过卫净界系统、数位感应技术、节能阀芯技术和恒温技术,将科技恰当融入消费者日常生活的点点滴滴,助力消费者打造其所爱的家。2022年,美标以“爱家.爱生活”为全新品牌主张,从视觉、产品、模式、服务到体验进行了全方位焕新升级,再度激活品牌能量,开启了美标发展的崭新篇章。
在母公司骊住的推动下,美标开始大力进行数字化转型,加速数字化“产品+服务”的体验,进一步完善数字化触点,加强线上线下智慧零售的数字化互动,通过数字化实现设计、营销的环环相扣,从而提升效能,创新模式。同时也把美标卫浴全新品牌价值,产品价值,服务价值等全新信息传递给广大消费者们,用优质的产品和服务为消费者提供更好的消费体验。
“在数字化转型上,我们应该是在家装建材行业走得非常靠前的企业,不管是在理念上,还是总部领导层的支持,经费的投入,以及执行贯彻的颗粒度,可以说是全员动员,希望能够用智慧零售的方式,帮助我们传统行业去做真正的转型,更好的赋能。”美标零售系统及新零售负责人王蔚表示。
传统零售模式慢慢在淡出人们的视线,在互联网时代的到来之前,美标主要通过传统的广告媒介和实体店铺进行宣传和销售。但是随着互联网的普及,消费场景的转换,美标开始建立自己的官方网站和电商平台,实现线上销售和服务。
“我们有具体的一些数字化的项目,除了小程序商城之外,有官方抖音旗舰店和经销商的抖音矩阵搭建,以及会员系统,对于消费者资产的数据管理和整合,消费者数据系统(Customer Data Platform)整合以及数据的二次应用,目前已经有了平台搭建的基础,再结合智慧零售的工具我相信可以做得更好。”王蔚补充道。
对于企业来说,转型数字零售模式,可以通过数字化、智能化的方式,优化商家内部的运营流程和管理模式,从而降低成本、提高效率,实现营收的提升和盈利的增长。整体来说,转型智慧零售模式,对商家对消费者都是利大于弊的,是一场真正意义上的双赢变革。
02 打通线下与线上:百年品牌如何打造“新引擎”?
“长决策、重体验、低复购、高单价”,这些都属于卫浴行业面临的共性挑战。从美标的实践经验看,突破困局的重要法宝之一就是利用数字化工具。
为更好地推动企业向更大范围、更深层次、更高效率的“互联网 ”方向发展,美标积极与微盟展开合作,通过将微盟SaaS与美标CDP系统打通,构建用户全景画像,实现全渠道会员资产的高效运营。
截至目前,美标和智慧商业服务提供商微盟开始合作已有三年之久,双方在解决转型的基础上,利用数字化工具解决消费痛点,通过大数据整合线上线下资源,围绕人、货、场高效为顾客提供超预期的商品和服务。“要想数字化做得更深更好,应该借助数字化工具,接触到每一个消费者,并且也能很清晰的和他们有信息的同频,而不需要通过传统的链路,这是微盟可以帮到我们很好的地方。”王蔚表示。
在美标接入微盟WOS系统后,便整合线上线下渠道资源做到流量最大化,同时以数据为驱动,通过新技术开发和终端用户体验及服务的升级,提升消费者的体验感和价值感,从而提升流量转化。“我们的产品在不同的年龄阶层和不同的家庭空间是有需求的,不管是厨房还是卫浴,都可以触达不同的消费者,所以品牌和消费者的连接看似简单,但实际上,是品牌能不能给消费者带来相应的体验。”
以前只开店运营6小时的店面,如今可以24小时在线销售。
在这方面,美标则将线上线下同款、同活动、同价格,将与线下门店的产品信息、推广活动、价格同步。客户在进入线下门店之前可以便捷查看和咨询,提前预约到店时间,门店再根据客户信息预精准管理与匹配。通过线上预约,线下体验后下单,提升用户销售转化。
“一年来,对于智慧零售小程序商城累积沉淀的2万多名会员,美标借助商城后台的互动营销工具,对会员售前售中再到售后进行了多样化的营销玩法,例如在会员生命周期管理方面,不同周期都有不一样的激励政策,售前会注重拉新和裂变,售中会注重提供增值服务,售后注重以老带新的激励,这些都会通过数据转换来做决策,在使用工具后,我们的会员支付转化率大概是18%左右。”
虽然看到了利好的方向,但其实在转型过程中亦有难点。由于行业的特殊,建材行业很少有直营的模式,而都是通过经销商,他们为何要帮品牌做这个事情?
美标认为这是一个利益共生的问题,基于业务架构和业务需求,美标将经销商进行了分层的管理。根据不同的体量,跟经销商去共同分享资源,赋能经销商,其反馈的数据亦可以更好的帮助企业做决策。
“能够很明显地看得到经销商对我们品牌的认可度或者归属感,其实在我们与微盟合作之后,大大的提升了经销商的信心。”
从美标当前的零售数字化进程可以看出,企业更需要通过建立“赋能思维和作业体系”,通过数据赋能提升用户解读和辨识能力,通过工具赋能向用户提供连接和作业的便捷工具,激活用户运营的积极性和成效性。
结语:
司势者可掌未来。商业世界如白驹过隙,唯有创新才能不断发展强大。家装规模发展潜力和市场空间巨大,经贝壳研究院测算,我国家装家居市场总体规模在2025年达到5万亿元左右,在2030年将达到7万亿元左右,年均增长率超过6%。大市场背景下,领头羊美标的数字化转型历程,无疑是一个不断演进和完善的过程,作为行业中值得借鉴和参考的典范,正在推动整个行业向数字化、智能化、高效化方向发展。